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打出叫得响的全域品牌 ——《全域旅游示范区创建工作导则》系列解读之八
作者:未知    文章来源:省旅游政务网    点击数:291    更新时间:2017/6/28

    国家旅游局近日发布的《全域旅游示范区创建工作导则》(以下简称《导则》)提出,创建全域旅游示范区需要“实施整体营销,凸显区域旅游品牌形象”。日前,记者就此采访了相关专家,探讨如何打出叫得响的全域旅游品牌。

   树立整体观念制定整体方案

   《导则》提出,全域旅游示范区创建单位应制定全域旅游整体营销规划和方案。

    对此,中国旅游智库秘书长、南开大学教授石培华认为,全域旅游背景下的整体营销,更强调资源整合,形成全区一盘棋的营销格局,政府推形象、行业推渠道、企业推产品、社会共建环境,更加注重区域整体服务优化与形象一体化推进,注重口碑宣传。

    北京联合大学旅游学院教授李柏文指出,全域旅游背景下的整体营销,强调旅游营销与其他领域营销或宣传的融合、整合。旅游营销丰富和提升城市营销,城市营销促进和带动旅游营销;旅游营销为各产业开拓市场,各产业营销也利于旅游营销。

   山东财经大学旅游发展研究所所长王旭科提出,全域旅游时代的整体营销主要有三个转变,首先是从旅游产品、景区层面的营销扩大到旅游目的地的全域营销;其次是从旅游部门和机构,扩大到涵盖政府、行业、企业、媒体、公众等的主体,“上下结合、横向联动、多方参与”;最后一个转变是更加重视区域品牌的打造,凸显整个区域的特色。

   深挖地区特色打造品牌体系

   《导则》要求拓展营销内容,为此,各地在做好景点景区、饭店宾馆等传统产品推介的同时,应进一步挖掘和展示地区特色。

   李柏文说,有的地方着力挖掘自然资源特色,如黑龙江五大连池的“药泉”;有的挖掘文化特色,如湖南醴陵的烟花文化;有的挖掘生态环境特色,如浙江丽水主打的“绿水青山”;有的挖掘气候条件,如海南的候鸟式度假。此外,还有的地方可以发掘区位优势、特色产品、特色业态。

   “整体营销要根据地脉文脉,挖掘地方特色文化,进行品牌要素提炼。”王旭科说,“比如,‘好客山东’品牌提炼了山东民俗文化和儒家文化内涵,形成了叫得响的旅游品牌。这种提炼,不一定局限于旅游资源,而是要对区域整体文化特质进行要素提炼,这样才能充分展现当地形象。”

   石培华说,“全域旅游营销,强调整体性、统筹性、系统性。营销的核心是要充分挖掘和展示地区特色。特色是灵魂,要立足特点、挖掘亮点、策划卖点、找准切入点、整合形成爆点、抢占市场需求制高点。只有挖掘、展示、放大地区特色,针对市场形成独特卖点,才可能精准对接需求。”

  《导则》还提出,实施品牌营销战略。塑造特色鲜明的旅游目的地形象。建立多层次、全产业链的品牌体系。

   石培华认为,市场经济是品牌经济,旅游是注意力经济。全域旅游形象需要打造整体品牌,通过有效整合打造出独具特色和吸引力的整体旅游品牌,要挖掘不同的地方特色,形成差异互补的品牌体系。

   王旭科认为,旅游可以说是形象产业,通过品牌营销战略,可以向外地游客、潜在投资者塑造一个良好的形象,传递一个打动人心的信息,如优美环境、特色文化,推动他们形成旅游决策、投资决策。

   李柏文特别提示,整体品牌和子品牌最好能够在逻辑上建立关系,子品牌要能支撑整体品牌。整体品牌要保持一定的稳定性和连续性,同时要根据市场需求变化动态调整。如何既保证品牌的稳定性又能适时调整,这是一个难点。

   改进营销机制创新营销方式

  《导则》提出,营销机制方面,建立政府部门、行业、企业、媒体、公众等参与的营销机制,上下结合、横向联动、多方参与。 
   对此,石培华建议,构建大外宣、区域招商引资等与全域旅游营销的整合机制;构建全域内旅游相关产业的跨界整合营销机制;构建全域内不同旅游景区点的整合营销机制、不同区县市整合营销机制和旅游企业整合营销机制等。同时积极构建全域旅游营销联盟,充分发挥各类俱乐部等作用。以小众旅游市场引领大众市场,让小众的“至爱”成为大众的“流行”。

   李柏文则建议,各地应形成稳定的营销投入机制。如有的地方建立了专项营销基金,有的在旅游发展基金里切出一块资金,有的把营销经费与旅游收入挂钩。应建立旅游营销与产品、产业营销结合机制,如利用地方优势产业、优势产品带动旅游营销。此外,还应让老百姓有更多获得感,利用老百姓的口碑进行营销,形成“人人是旅游形象”的社会营销氛围。

    王旭科建议,相关部门、机构要联合建立旅游数据中心,借助数据平台积累资源,分析消费者的倾向、偏好、流向等,为营销提供科学依据,唯有如此才能更好推进产品建设,使全域旅游达到更高水准。

  《导则》还提出创新全域旅游营销方式。对此,王旭科建议,游客对互联网的依赖程度不断加深,要把互联网营销提到重要地位。

   石培华建议,创新全域旅游营销方式要适应大众旅游时代自助游、散客游趋势,适应移动互联网时代自媒体的发展,适应高铁时代、自驾车时代的需求。借助新兴媒体,提高全域旅游宣传营销的精准度、现代感和亲和力。(记者李志刚)

 

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